BBI&雷報發布《2023中國動漫出海前瞻報告》：讓中國故事走向世界舞台
作者：邱安琪 周漢章
2月22日晚，由中國傳媒大學經濟與管理學院商務品牌戰略研究所（Business Brand Institute，下文統一簡稱BBI）與雷報牽頭，聯合OneSight一網互通和廣大大SocialPeta，共同發布《2023中國動漫出海前瞻報告》。
報告從出海背景、行業現狀、典型案例、策略總結四個維度對中國動漫的出海發展歷程進行了梳理，對中國動漫出海現狀進行了分析。同時，報告撰寫團隊還對奧飛娛樂、分子互動、快看及TEAM JOY四家行業頭部公司核心人物進行了深度採訪，並在上述基礎上對中國動漫的出海形勢進行了深刻洞察和策略總結。
以下為報告部分內容節選：
01 多方發力，中國動漫出海爆發期或將來臨
剛剛過去的2022年，是中國動畫誕生的第一百周年。回望過去，在1956年的意大利威尼斯國際兒童電影節上，《烏鴉為什麼是黑的》獲得兒童文藝影片一等獎，這是中國動畫首次在國際藝術節上獲得獎項。此後，以上海美術電影製片廠為代表的老一輩中國動畫人砥礪前行、持續創作，屢獲國際動畫大獎，並形成了享譽世界動畫藝術之林的 “中國動畫學派”。
市場化之後的中國動畫曾經歷過一段時間的低谷期，但10年代以來，中國動漫製作水平穩步提高、整體品質不斷升級，市場規模和受眾規模也逐漸擴大，這為中國動漫重新走向海外提供了堅實基礎。近幾年來，包括動畫公司、漫畫工作室、視頻平台、漫畫平台等越來越多的企業進行了出海嘗試，並取得了一定的成績。在多方的共同努力下，相信中國動漫出海的爆發期指日可待。
在【出海背景分析】部分，報告梳理了中國動漫走向海外的發展歷程，並從國際獎項和商業成績兩個維度，以及國際獲獎情況、中國動畫電影出海、中國動畫劇集出海、中國漫畫出海四個方面完整呈現出中國動漫行業的出海歷程。
中國動漫出海整體階段示意圖
中國動漫國際獲獎情況
中國動畫電影出海歷程
中國動畫劇集出海歷程
中國漫畫出海歷程
02 差距顯著，中國動畫海外影響力仍處較低水平
儘管中國動漫進步顯著，但一部動畫或漫畫想要“出海”，面臨的困難和不確定性難以估量。中國動漫在世界動漫產業里屬於“後來者”，起步較晚且產能相對不夠充足，因此在與美國、日本等動漫工業體系成熟且佔據大部分市場份額的“老手”們競爭時，顯得心有餘而力不足。
在撰寫本報告【國際影響透析】部分時，BBI&雷報邀請全球社交媒體數據營銷管理平台OneSight一網互通為本報告獨家編製了涵蓋視頻平台、漫畫平台、動畫公司及動畫IP四大類的出海品牌社交媒體影響力榜單。該榜單統計了2022.11.01-2023.01.31期間中國該領域主要品牌在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大海外社交媒體的公開主頁數據，使用分布取向統計方式，以最終得分進行排序。
根據動畫IP海外社媒影響力TOP30榜單顯示，由金科湯姆貓文化於2017年收購海外公司Outfit7后所獲的動畫IP“會說話的湯姆貓家族”以110.10評分排名第一，“伍六七”和“寶貝赳赳”分別以90.49和85.80的評分排在第二、第三。另外，奧飛娛樂、詠聲動漫、分子互動、嗶哩嗶哩及大禹網絡等公司均有2個或以上IP進入TOP30榜單。
不過，和國際知名IP相比，國內動畫IP的海外影響力仍處於較低水平。榜單顯示，包括“小豬佩奇”、“海綿寶寶”、“小黃人”等多個IP的評分超過或者接近200,而中國動畫IP中僅“會說話的湯姆貓家族”這一收購自海外公司的IP評分高於100。
中國動畫IP海外社媒影響力TOP1~12
中國動畫IP海外社媒影響力TOP13~24
中國動畫IP海外社媒影響力TOP25~30
國際知名動畫IP海外社媒影響力參考
海外社媒影響力榜單聚焦中國動畫品牌通過自身內容和營銷活動所產生的影響力，而作為全球粉絲文化聚集地之一的TikTok上的品牌話題播放量（涵蓋品牌自身及粉絲創作的相關短視頻）則提供了另一個新視角。為此，本報告統計了TikTok上中國動畫單一話題最高播放量前50的動畫IP。
數據顯示，中國動畫IP話題播放量破億的共計11個，播放量超1000萬的共計30個，其中第一名仍為“湯姆貓”，其是該榜中話題播放量唯一破10億次的中國動畫IP。相比之下，“冰雪奇緣”、“小黃人”、“小豬佩奇”等國際知名動畫IP的話題播放量均超過100億次。
中國動畫TikTok話題聲量TOP1~20
中國動畫TikTok話題聲量TOP21~50
03 借勢平台，中國動漫出海的無限可能
除了上述數據外，BBI&雷報還與全球領先廣告營銷平台廣大大進行了合作，通過廣大大對覆蓋全球69個國家和地區的長期觀察，分析了2022年國內部分視頻及漫畫平台在全球的營銷側重、繪製了廣告投放趨勢圖，並與同領域的國際領先平台進行對比，側面呈現出國內相關平台方的出海決心與力度。
同時，相較於單部作品上線海外平台單打獨鬥，近幾年國內平台的加速出海，為中國動漫走向海外提供了一種新的可能。隨着以影視、遊戲為代表的華語流行文化整體海外影響力的提升和中國動漫本身品質的升級，海外市場對優質“華流”作品的需求顯著增加，擁有更多優質動漫資源的視頻和漫畫平台方將為中國動漫出海帶來了更多的可能性。
根據報告的【平台營銷觀察】部分，從廣告投放趨勢來看，視頻平台方面，2022年國內視頻平台的海外去重素材投放量較海外平台更高。其中，WeTV和B站的去重素材投放量達5000+，iQIYI則達到8000+，同期 YouTube和Netflix僅在1500上下。漫畫平台方面，Bilibili Comics投放力度最大，最高投放量超過全球頭部漫畫平台Piccoma（11K），全年去重素材投放量達到17.5K；WeComics和22年8月姍姍來遲的KK Comics整體投放量則較少，分別為1900+及2400+。
爆款視頻平台2022廣告投放趨勢
爆款漫畫平台2022廣告投放趨勢
投放地區方面，國內平台主投地區是東南亞市場，iQIYI、WeTV、bilibili在相關地區的總投放佔比分別為58.41%、90.61%、72.64%。漫畫平台方面，快看的KK Comics的主要投放市場為北美市場，合計佔比超過9成；Bilibili Comics的投放地區更為多元，並主要以東南亞地區為主；騰訊的WeComics在早前已暫停其他地區的出海嘗試，僅面向泰國地區。
爆款視頻平台2022廣告投放TOP地區
爆款漫畫平台2022廣告投放TOP地區
總的來看，儘管目前平台出海尚處初期，但已經有部分作品如《魔道祖師》《全職高手》等通過國內平台收穫海外市場不小的關注。未來，隨着相關平台在海外市場的影響力的一步步提升，將會有越來越多的中國動漫走出國門，成為我國建設“文化強國”過程中的一大助力。
04 各顯神通，業內公司出海路上的經驗與心得
在本報告【典型企業】案例部分，BBI&雷報採訪了奧飛娛樂快樂工作室團隊負責人馮操、分子互動CEO徐博、快看創始人&CEO陳安妮及TEAM JOYCEO白金共四位行業內的知名公司高層，他們結合各自公司出海的典型案例分享了出海路上的經驗心得，並同BBI&雷報深入交流了什麼是好的中國故事、什麼是中國動漫出海的關鍵、與日本動漫相比中國動漫的優劣是什麼等話題內容。
全年齡向動畫公司奧飛娛樂
青少向動畫公司分子互動
國內頭部漫畫平台快看
在日發行公司TEAM JOY
除了上述內容外，本報告還對中國動漫出海相關概念進行了界定，對中國動漫行業的主要數據進行了整理，對中國動漫出海的優勢、劣勢、機遇、挑戰以及出海策略進行了總結。完整版報告內容歡迎掃描下圖二維碼下載查看：
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